Immobilienmarketing fehlt der Biss. Wenn Immobilien an die Frau oder den Mann gebracht werden sollen, spielt Marketing eine große Rolle. Doch das ist nach Ansicht von Professor Stephan Kippes in Deutschland noch zu wenig professionell, und die Beteiligten bemühten sich auch nicht, neue Wege zu gehen. Der Inhaber der im deutschsprachigen Raum einzigen ordentlichen Professur für Immobilienmarketing, der an der Hochschule für Wirtschaft und Umwelt Nürtingen-Geislingen (HfWU) lehrt, kritisiert weiter, dass bei der Vermarktung der Objekte die Zielgruppenorientierung nur eine geringe Rolle spiele. Viele Objekte würden in den Prospekten und Anzeigen zudem unnötig schön beschrieben. Ein von der Hochschule zusammen mit dem Fachmagazin "Immobilienwirtschaft" und mit Unterstützung der ECE und Immobilien Scout ausgelobter Immobilien-Marketing-Award soll "einen Umdenkungsprozess bezüglich Marketingaktivitäten auf dem deutschen Markt einleiten und die Marketing-Verantwortlichen in den Unternehmen zu mehr Professionalität motivieren", hofft Kippes. "Es kann nicht sein, dass immer erst dann in der Immobilienbranche nach dem Marketing gerufen wird, wenn das Produkt schon da ist", kritisiert er die gängige Praxis. Schließlich sei Marketing kein Allheilmittel, mit dem sich Produktfehler kompensieren ließen.

Axel Wolfgang von der Echolot Werbeagentur in Stuttgart gibt Stephan Kippes recht. Seine Agentur beschäftigt sich seit 15 Jahren mit Immobilienmarketing. Die Macher seien von ihrem "Traum in Stein" oft so überwältigt, dass sie sich oft zu wenig dafür interessierten, wer eigentlich einziehen soll. Insbesondere fehle bei den meisten Objekten eine fokussierte Zielgruppenansprache mit einer Standortanalyse, die auch das Umfeld und den Wettbewerb mit einbeziehe. Häufig würde erst bei der Vermarktung des Objektes nach den Standortfaktoren gefragt. "Die Leute sind einfach zu sehr in ihre Immobilie verliebt und glauben, dass sich die Immobilie mit drei Mailings fast von allein verkauft", merkt der Agenturchef kritisch an, zumal in den Mailings selbst meistens nur das Objekt beschrieben werde und nur selten darauf eingegangen werde, was der Käufer oder Mieter selbst von der Immobilie habe.

Ein Grund liegt aber auch darin, dass Marketing oft nur einseitig als ein anderer Begriff für Werbung missverstanden wird. Marketing ist aber wesentlich mehr. So definiert etwa Wikipedia Immobilienmarketing als "marktorientierte Verwirklichung von Unternehmenszielen und die Ausrichtung der Immobilie am Markt unter Berücksichtigung der Produkt-, Preis-, Kommunikations- und Distributionspolitik auf der Basis einer Markt- und Meinungsforschung". Vereinfacht ausgedrückt: Die Immobilie muss dem Käufer oder Mieter gefallen und nicht dem Investor und Projektentwickler. Was jedoch eine Immobilie für den Menschen interessant macht, hängt auch von den sozialen Faktoren ab. "Immobilienmarketing sollte nüchternen Gebilden aus Steinen, Glas, Beton und Stahl Werte zuschreiben, die sich bei der Zielgruppe verankern", heißt es in der freien Enzyklopädie weiter.

Professor Kippes geht in seinem "Marketing-Handbuch für Makler" noch einen Schritt weiter und spricht sogar von einem doppelten Marketing. Einerseits müssten sich Makler um das eigene Marketing des Immobilienunternehmens kümmern, andererseits hätten sich auch die Aufgabe, sich um das Marketing des Kunden und seiner Immobilie zu kümmern. Laut Betriebsvergleich des Immobilienverbands Deutschland IVD von 2009 für das Jahr 2008 lagen die Marketingkosten bei Maklerunternehmen bei durchschnittlich 13,5 Prozent (bei Unternehmen mit einem Umsatzanteil bei Kaufverträgen von mehr als 50 Prozent). Davon entfielen 8,2 Prozent auf Inserate, 3,2 Prozent auf Immobiliendatenbanken im Internet und 2,1 Prozent auf sonstige Werbekosten.

Damit Immobilienmarketing für das Unternehmen nicht zum Millionengrab durch hohe Akquisitionskosten, teure Verkaufsmaßnahmen ohne Zielgruppenorientierung und viele nutzlos versandte Prospekte wird, empfiehlt der Marketing-Professor, möglichst früh im Planungsprozess das Marketing mit einzubeziehen, indem zum Beispiel Marktforschung betrieben oder der künftige Vertrieb mit einbezogen werde. Kippes, der auch Leiter der IVD-nahen Gesellschaft für Immobilienmarktforschung und Berufsbildung ist, hält ein gutes Research auch für die spätere Steuerung des Vertriebsaußendienstes für wichtig. So lasse der Vertriebsleiter eines Bauträgers seit Jahren bereits in der Planungsphase jeden Wohnungsgrundriss von seinen Vertriebsmitarbeitern hinsichtlich der Vermarktungsfähigkeit prüfen und sogar abzeichnen. Der Vertriebsleiter mag deren Input bereits in der Planungsphase und war es leid, von seinen Vertriebsmitarbeitern, wenn der Verkauf ins Stocken gerät, zu hören, sein Unternehmen hätte etwas völlig am Markt vorbei gebaut, erzählt Kippes. "Wenn man bedenkt, wie oft die Zukunft eines Bauträgers von dem Erfolg eines einzigen Projektes abhängig ist, wäre der Verzicht auf diese Research-Instrumente aus Kostengründen fahrlässig", so der Professor. Durch eine gute Marktforschung erkenne man schneller, welche Zielgruppen angesprochen werden müssen oder ob das Projekt relevant ist. Vor allem aber habe der Projektentwickler weniger Risiken und könne unter Umständen sogar schneller vermarkten als durch ein kostspieliges Marketing, das losgelöst von jeglichen Unternehmensleitbildern im luftleeren Raum betrieben werde. Die Forderung nach einer möglichst frühzeitigen Einbeziehung gilt auch für die Öffentlichkeitsarbeit als Teil der Kommunikationspolitik. "Öffentlichkeitsarbeit muss frühzeitig einsetzen und nicht erst, wenn die Probleme schon da sind", sagt Kippes mit Blick auf Stuttgart 21. Dabei komme es besonders auf die Wahrhaftigkeit an. "Mit Öffentlichkeitsarbeit werden auch Probleme nicht schöngeredet."

Zu wenig geredet wird dem IWS Immobilienwirtschaft Stuttgart hingegen beim Städtebauprojekt Stuttgart 21."Für das Verkehrsprojekt Stuttgart 21 läuft die Imagekampagne seit einiger Zeit, für das Städtebauprojekt, das viel weiter fortgeschritten ist, gibt es weder ein Konzept noch Marketingmaßnahmen", bedauert Frank Peter Unterreiner, stellvertretender Vorstandsvorsitzender des IWS Immobilienwirtschaft Stuttgart. Zwar sei es richtig, dass die meisten Areale frühestens in zehn Jahren zur Vermarktung anstehen, doch könne Stuttgarts Image schon heute von der kommenden Innenstadterweiterung profitieren. Zudem würden einige Investoren auf dem Teilareal A1 bereits jetzt Büromieter suchen, die dürfe man nicht alleinlassen. Eine jahrelange Brache hinterm Hauptbahnhof hält Unterreiner für ein Desaster. Der IWS schlägt daher eine Marketingkampagne vor, welche von allen Interessenten - beispielsweise Projektentwicklern, Immobilienmaklern, Deutsche Bahn und Stadt Stuttgart - finanziert wird.

Während in der Praxis dem Immobilienmarketing an manchen Stellen wohl noch etwas der Biss fehlt, erfreut sich der Studiengang Immobilienwirtschaft an der HfWU größter Beliebtheit. Seit Jahren - so Kippes - sei der Studiengang sehr überbucht. Um aktuell 55 Plätze im Studiengang hätten sich allein im letzten Wintersemester über 500 Interessenten beworben.